Business Case: Resonanz-Monitoring auf der CES 2009

Der Technologie-Anbieter AMD steht schon immer aktiv mit seinen Anwendern in Verbindung und arbeitet mit ihnen zusammen, um „die nächste Generation von Computer- und Grafiklösungen in Gang zu setzen“. Die technologiebeflissene Community von AMD beteiligt sich aktiv in Foren sowie in Communities für Entwickler. AMD ist seit über einem Jahrzehnt mit dabei und trägt zum allgemeinen Dialog bei.

Als der Bereich Social Media langsam in den Mittelpunkt der Kommunikationswelt rückte, schloss sich AMD nicht der allgemeinen Diskussion an, sondern konzentrierte sich darauf, das weiterzuentwickeln, woran sie schon arbeiteten und die neuen Kommunikations-Plattformen so gut wie möglich zu nutzen.

Basis Arbeit

Bei AMD gab es intern einige Leute, die sich für Social Media-Tools und -Projekte interessierten und die eine „Experimentierkultur“ förderten, in der Leute sich für ihre Lieblingsprojekte einsetzten. Von Blogs bis hin zu Community-Initiativen – diese Projekte kamen sowohl intern als auch extern unglaublich gut an. Teammitglieder hatten außerdem richtig Spaß daran, an einer größer angelegten Online-Initiative mitzuwirken.

Aber so spannend dies auch war, AMD musste die Neugier und Begeisterung in eine Business-Strategie umsetzen. Also fing man an, eine Struktur zu schaffen, mit der man Social Media  tiefer in das Unternehmen integrieren konnte.

Für das Marketing- und PR-Team war ein methodischer Ansatz entscheidend. Also stellte man ein internes Social-Media-Gremium auf – mit Vertretern aus den Bereichen Marketing und PR und der Abteilung für rechtliche Angelegenheiten. Dieses Gremium wurde genutzt, um Ziele und Erwartungen offen zu legen, Richtlinien darzustellen, die sich mit juristischen Belangen befassten und um eine umfassende Social-Media-Strategie zu entwickeln, die mit den Unternehmenszielen in Einklang stand.  

Das Entwickeln einer Social-Media-Strategie ist sehr individuell und in jedem Unternehmen anders. AMD hatte sich mit seinen ganz eigenen Herausforderungen auseinanderzusetzen als die „Monitoring- und Kontaktinitiative“ ins Leben gerufen wurde. Man musste sichergehen, dass sich die Vorgehensweise in den sozialen Netzwerken an der Zielgruppe orientierte und nicht an einzelnen Tools oder Seiten und dass sich die Kommunikation auf eine gute Strategie und eine klar definierte Evaluierung konzentrierte.

AMD wollte alles so gut wie möglich umsetzen. Deshalb war ein System notwendig, mit dem erst einmal herausgefunden werden konnte, welche Aspekte besondere Bemühungen verlangten. Ein wichtiger Aspekt bestand darin, Erfolg zu evaluieren und messbar zu machen. AMD benötigte ein Tool zum Monitoring seiner Marke in Echtzeit und zur Rückverfolgung von wichtigen Diskussionen rund um sein Unternehmen und seine Branche. Daher nahm AMD mit Radian6 Kontakt auf, um zu prüfen inwieweit eine Unterstützung von deren Seite möglich ist.

CES Las Vegas: Aufmerksames Zuhören in der Praxis

Im Januar 2009 nutzte AMD die Radian6-Plattform, um vor Ort auf der Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas einen „War-Room“ aufzubauen. Das Unternehmen brachte gerade eine Reihe von Produkten auf den Markt, die auf diesem Event vorgestellt wurden. Mit dem Ziel einer intensiven Studie sowie der Analyse von Social Media-Diskussionen, setzten sie deshalb ein Team und Radian6 ein, um Ereignisse um das Event herum genauer zu verfolgen.

Das Team, das sich aus PR- und Produktvertretern von AMD zusammensetzte, verfolgte aufmerksam folgende Punkte:

Diskussionsanteil:
Dabei wird verfolgt, wie sich Nennungen der Marke während dem Event anhäufen, im Vergleich zur Konkurrenz und zur Resonanz des Events insgesamt.

Produkterwähnungen:
Es wird zurückverfolgt, wer Einträge über bestimmte Marken und Produktnamen macht und die jeweiligen Namen kodieren, um herauszufinden, wie erfolgreich diese dabei waren, Produkte in Umlauf zu bringen und allgemein bekannt zu machen.

Maßgebende Unterhaltungen:
Aufmerksames Verfolgen von Unterhaltungen rund um das Event selbst und über Themen, die für die gesamte Zielgruppe von Interesse waren.

Markenassoziation:
Es wird erfasst, wie sich Leute über Ihre Marke allgemein äußern, und was Leute mit Ihrer Marke während dem Event verbinden (Assoziationen sowohl positiver als auch negativer Art), eingeschlossen der Woche vor und nach dem Event.

Im Laufe des Events hat das AMD-Team durch seine Analyse einige entscheidende lehrreiche Erfahrungen gemacht. Zunächst einmal trugen sie einige große Erfolge in Sachen Unterhaltungsanteil davon; sie erfuhren nicht nur, dass ihre Kommunikationsbemühungen große Resonanz fanden, sondern auch dass ihre Fans und Befürworter während des Events Gespräche innerhalb der Community förderten und so die allgemeine Wahrnehmung neuer Produkte stärkten.

Für das Kommunikations-Team war dies eine Art Erleuchtung und das Marketing-Team erkannte dadurch, dass Monitoring und Analyse für das Marken-Tracking allgemein und für  ihre Initiative in den sozialen Medien eine dauerhaft wichtige Rolle spielen würden.

Infolge ihrer Monitoring-Bemühungen war es dem AMD-Team möglich, genau das in die Tat umzusetzen, was sie sich zum Ziel gesetzt hatten: zukünftige Kommunikations- und Kontaktaufnahmebemühungen auf die Seiten und Kanäle zu konzentrieren, die sich für sie als am effektivsten erwiesen hatten.

Eine weitere Erkenntnis war, dass sie mit der Community als zentralem Schwerpunkt ihrer Kommunikationsbemühungen auf lange Sicht Geldeinsparungen in der Kundengewinnung und -Rückführung realisieren konnten und sich so ineffizienter Aspekte der Marketing- und PR-Bemühungen entledigten.

Wie es weiter geht

Das AMD-Team konzentriert sich nun darauf, wie man das „War-Room“-Konzept zu einer Kernkapazität statt einer einmaligen Sache machen kann. Der Prozess der Analyse und des Berichtswesens, wie man diese Informationen intern verbreitet und darauf reagiert, sind wesentlicher Bestandteil geworden, das Wissen und die Erkenntnisse der übrigen Com-munity zu nutzen.

Das Gremium für Social Media setzt die Workflow- und Engagementkapazitäten von Radian6  wirksam ein, um seine Kontaktaufnahmeaktivitäten zu verwalten und zurückzuverfolgen. Und schon heute äußert man sich positiv über den Nutzen, den diese Anpassung für die Kommunikations-Teams mit sich bringt. Um auf diesem Erfolg aufzubauen, arbeitet das AMD-Team mit seinem Support- und Kundendienst-Team zusammen, um aktiv an Online-Unterhaltungen teilzunehmen – um Problemlösungen und Troubleshooting in Echtzeit zu ermöglichen.

Der aktive Einsatz von aufmerksamen Zuhörern, von auf die Unternehmensziele abgestimmter Evaluierung und zielgerichteter Community-Kontaktaufnahme hat es AMD ermöglicht, das Potenzial sozialer Kommunikation zu nutzen und seine Marke schwungvoll in die nächste Business- und Technologiegeneration zu befördern.