Hören Sie hin und werden Sie am „Point of Need” aktiv!

Wie Sie mit Ihren Interessenten erfolgreich online in Verbindung treten

Zuhören ist das Fundament einer starken Social-Media-Strategie. Aber das Zuhören an sich hat nur einen begrenzten Effekt, wenn Sie diese Kapazität nicht nutzen können, um für den Aufbau Ihres Geschäfts mit Interessenten, Communities und Fans in Verbindung zu treten. Im Social Web wird unausgesprochen eine feine Linie zur Abgrenzung von Marketingaktivitäten gezogen, die man „Point of Need“ nennt. Auf der einen Seite findet man marktschreierische Kauf-Aufforderungen, Werbung, unerbetene Anrufe, entweder als Reaktion auf einen Web-Eintrag oder auch völlig unerwartet. Für den Empfänger sind diese aufdringlichen Aktivitäten meist unerwünscht und werden ignoriert, abgewiesen und können sogar Verärgerung auslösen. Diese Leute haben keinerlei    Interesse (geschweige denn Bedarf) geäußert, haben niemanden eingeladen, sich an einer Diskussion zu beteiligen, und die besagten Meldungen haben oft im jeweiligen Moment keinerlei Relevanz für sie. Warum? Die Meldungen stören die Diskussion und stehen in keinem Zusammenhang dazu. Auf der anderen Seite findet man das Konzept der individuellen Kundenansprache, Kundenkontaktaufnahme und Beratung. Aber die Wahrnehmung dieser Aktivitäten ist völlig anders. Hier sind direkte Aktivitäten erwünscht, ja sie werden sogar erbeten und oft geschätzt. In beiden Fällen, egal wie Sie Ihre Interessenten ansprechen, kann es durchaus sein, dass Bedarf an Ihrem Produkt besteht. Vielleicht sucht man genau das, was Sie anzubieten haben. Es kann sogar sein, dass man sich speziell über Sie und Ihr Produkt unterhält. Dennoch aber nichts Konkretes bei Ihnen anfragt. Die Frage ist: Wann ist der richtige Zeitpunkt für Sie, mit dem Interessenten oder Kunden in Kontakt zu treten?

Aktivitäten mit Streuverlusten

Deplatzierte Werbeangebote gibt es überall im Internet. Das können Einmischungen in eine Unterhaltung zwischen Leuten sein – selbst wenn es dabei um Ihre Marke oder Ihr Produkt geht – oder auch Werbeangebote, die plötzlich, ganz unabhängig vom Inhalt des Gesprächs, aus dem Nichts auftauchen. Es geht hier um das achtlose Setzen von Links zu Ihren neuesten Werbeangeboten, sobald Ihre Branche auch nur flüchtig irgendwo online erwähnt wird. Wenn Sie sich achtlos einfach so in diese Unterhaltungen einschalten, werden Sie leicht als aufdringlich, opportunistisch, deplatziert oder als zu verkaufsorientiert wahrgenommen. Damit verärgern oder belästigen Sie möglicherweise jemanden, oder können sogar in den Augen der Empfänger Ihrer unerwünschten Angebote an Respekt und Markenwert einbüßen. Nicht jede Unterhaltung oder Erwähnung Ihrer Marke oder Branche ist als Einladung zu    verstehen, sich einzuschalten. In diesem Szenario würden Sie den Fehler begehen, Situation, Kontext und Angemessenheit außer Acht zu lassen. Obwohl ein Online-Nutzer vielleicht letzten Endes tatsächlich daran interessiert ist, was Sie verkaufen, muss das nicht unbedingt genau in dem Moment vorrangig für ihn sein. Anders gesagt, Ihr Werbeangebot tritt nicht zu dem Zeitpunkt auf, zu dem Sie eigentlich gebraucht werden und zu dem Ihre Interessenten vielleicht einem Gespräch aufgeschlossen wären.

Aktivitäten, die ins Schwarze treffen

Auf der anderen Seite dieser feinen Linie werden Werbeangebote nicht einfach nach eigenem Ermessen an den Mann gebracht, sondern man versucht, einen Draht zum Interessenten zu finden, zuzuhören und sich in der Online-Community aktiv zu beteiligen, und das oft mit dem Ziel, mitzuwirken und zum Dialog beizutragen, ohne gleich weitere Erwartungen damit zu verknüpfen. Dabei sollten Sie höflich und zuvorkommend auftreten, aber ebenfalls freundlich, zugänglich und hilfsbereit sein. Sie sollten klar machen, dass Ihr Engagement in der Community nachhaltig angelegt ist, und sich nicht nur zeigt, wenn gerade ein Kaufabschluss für Sie auf dem Spiel steht. Beim nächsten Mal, wenn ein Kunde Bedarf an etwas äußert, das Sie anbieten, oder sein Vorhaben kommuniziert, etwas zu kaufen, oder auch wenn er online eine Frage über etwas stellt, über das Sie sich auskennen, haben Sie die Gelegenheit sich einzuschalten, und in dem Fall ist dies sogar erwünscht. Wenn Sie sich jetzt einschalten, bieten Sie Ihre Informationen ohne Verkaufsdruck an, aber mit der Absicht, dem Kunden zu helfen. Für die Kundenwahrnehmung bedeutet das, dass sie Antworten auf eine Frage, Informationen oder Ihre Kenntnisse anbieten. Somit unterbrechen Sie in den Augen der Kunden den Dialog nicht störend, sondern antworten und leisten einen Beitrag. Und wegen Ihrer aktiven Beteiligung in der Community, sowohl vor als auch nach der Verkaufsgelegenheit, wird Ihre  Kontaktaufnahme auf der Basis von Vertrauen, Verbundenheit und Vertrautheitsgrad akzeptiert. In diesem Szenario reagieren Ihre Community-Mitglieder oft angenehm überrascht darauf, dass Sie so aufmerksam sind und dass Sie reagieren, wenn Sie gebraucht werden (statt umgekehrt). Somit reagieren Interessenten auch viel aufgeschlossener auf Ihre Kontaktaufnahme, wissen Ihre Hilfe zu schätzen und halten umso wahrscheinlicher die Verbindung zu Ihnen nachhaltig aufrecht.

Viele Unternehmen haben damit angefangen, im Online-Dialog genau hinzuhören, und das mit großer Wirkung. Die ersten Unternehmensziele befassen sich anfangs möglicherweise mit dem Verfolgen von Online-Unterhaltungen über Ihre Marke, mit der Evaluierung der Stimmungslage über Ihr Produkt, und dem Ermitteln von einflussreichen Communities, aber der Point of Need ändert alles.

Jahrzehntelang hat man sich mit einstelligen Rücklaufquoten auf Marketing-Kampagnen zufrieden gegeben und dies sogar als „Erfolg“ verbucht. Aber warum? Zahlreiche Bemühungen, die Massen zu erreichen, scheitern, weil im persönlichen Umgang nicht das richtige Timing gefunden wird: das bedeutet, man wird nicht dann aktiv, wenn die Communities einen brauchen, sondern nur dann, wenn man es selbst für günstig erachtet.

Wenn Sie aufmerksam hinhören und nach dem Point of Need Ausschau halten, ändert das all dies für Sie. Die Regeln des Social Web geben uns Anlass, eine andere Form von Marketing zu betreiben und den Vertrieb zweckorientierter zu gestalten. Hören Sie deshalb hin, tragen Sie zum Dialog bei, seien Sie mit dabei und geben Sie Antworten – dann wird auch Ihr Timing immer richtig sein.

Sie können mein Whitepaper hier im Adobe PDF format herunterladen: Whitepaper Point of Need deutsch

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