Als treuer Digital Resident, Open-BC Guru und Gründer der Stuttgart Connection, war ich sehr erstaunt, als mein Blogbeitrag zum Thema Unique Visitors, gepostet als Gruppenmitglied in der  “webanalysegruppe” zu regen Kommentaren (23) und auch verbalen Angriffen untereinander geführt hat. Anscheinend waren die Ausführungen zu präzise und haben einige Unklarheiten an den Tag gebracht. Interessant war auch die manigfaltige Interpretation zur richtigen Berechnungsgrundlage und deren Bedeutung.

Die schärfste Kritik kam aus der Agentur-Ecke. Ja hier ist der Wert eines UVs ja im Erfolgskonzept und Abrechnungsmodell der Agentur nicht nur ein Merkposten sondern ein fester Bestandteil des Entlohnungsmodells. Als mich dann der Moderator Herr D.K. – Inhaber/GF einer Agentur/ WA Beratung in der Schweiz – aufgefordert hat, meine Antworten zu den Posts einzustellen, kam nach einigen Wochen jetzt der Ausschluss aus der interessanten, Agentur geführten Gruppe.

Ja, Web-Controlling Firmen unterscheiden sich eben von Agenturen die Web Analyse und SEO/SEM/Affiliate Beratung aus einer Hand anbieten. Der “Geldausgeber” kontrolliert sich selbst, das ist so als wäre der Marketingmanager gleichzeitig CFO eines Unternehmens, der sich seine Budgets selbst zuschiebt und ab und zu Misserfolge selbst schönredet.

Zum Glück halten mich “auf den Schlips getretene Gruppenmoderatoren” nicht zurück, meine Rolle als “Enfant Terrible der Web Analyse” weiter auszuüben. Peinliche Klarstellungen, bohrende Fragen, Aufklärung, WA-leaks u.v.a.

WEB CONTROLLING  ist das Ende des Bauchgefühls in der WEB ANALYSE !

Die Goldman Sachs Advisors haben zäh und lang an diesem Deal gearbeitet. Nun ist es raus. IBM übernimmt im Herbst 2010 Coremetrics. Nach dem gelungenen Deal zwischen Adobe und Omniture im letzten Herbst haben sich die Märkte um das Thema „Webanalyse“ wieder neu geordnet.

Die Amerikaner haben Eigenschaften die wir Europäer nicht besitzen. Patriotismus und Common Sense. Diese Eigenschaften führen u.a. dazu, dass sich auch im WA Herstellerumfeld nur Amerikaner mit Amerikaner verheiraten. Hier in Europa sind erfolgreiche M&A Projekte unter Webanalyse Anbietern eher selten wenn überhaupt nicht auf dem Radar.

Schaut man sich die Liste der IBM Akquisitionen an, hier ein Auszug aus der IBM M&As seit 2001, dann bestätigt sich meine eben gemachte Aussage.

Fundamental Drivers

Übernahmen sind immer von rationalen oder irrationalen Überlegungen heraus angestoßen worden. Ich möchte mich auf die wohl wichtigsten rationalen Gründe beschränken. Für ein Unternehmen sind dies:

• Mehr Einkommen
• Weniger Kosten
• Wettbewerbsvorteile
• Marktzugang oder Eintritt

In den Fällen:

Adobe| Omniture ist aus meiner Sicht weiterhin schwierig zu beurteilen. Adobe der Haus- und Hoflieferant der Kreativen, hatte keinen Marktzugang zur Webanalyse. Der Einsatz von Flash-Komponenten in den WA-Applikationen von Omniture kann nicht der Grund dafür gewesen sein. So liegt es nahe, daran zu glauben, dass Adobe sich einen neuen Markt erschließen möchte.  Die Kaufpreissumme mit dem Umsatz-Multiplikator  „6“  (1.8 Mrd. Dollar Kaufpreis  = 300 Mio US Dollar Jahresumsatz mal 6) bei kontinuierlichem „Verluste“ schreiben, hinterlässt bei mir mehrere offene Fragen. Sind die Synergien auf technischer Ebene zu suchen?  Will Adobe den Markt der Kreativen mit WA-Lösungen erobern? Ich kann es nicht beantworten.

IBM | Coremetrics ist aus meiner Sicht eine etwas sinnvollere Überlegung der auf das Information Management ausgelegten IBM. Beide Firmen arbeiten als Partner und haben punktuelle Erfolge in Websphere Commerce Projekten erzielt. In Europa, speziell in Deutschland sind Websphere Commerce Projekte in Kombination mit Coremetrics WA eher selten und die lokale Hersteller hier von eCommerce Lösungen verbrüdern sich mit lokalen Webanalyse Spezialisten um Einblicke in das Benutzerverhalten zu bekommen.

Die Integration in den Websphere Commerce Lösungen kann dem Kunden eine kaufmännische Betrachtung der On- und Offline Aktionen liefern. Eine Integration der Daten aus Coremetrics in die CRM- und BI-Produkte von IBM (Cognos, DB2) bringt WA näher an die Unternehmensführung.

Meine Schätzung des Kaufpreises ist reine Spekulation. Würde man das Adobe | Omniture Bewertungsmodell  ansetzen, könnte der Multiplier Umsatz / Kaufpreis zwischen 1 und 6 liegen. Da genaue Umsatzzahlen zu Coremetrics nicht vorliegen und im Jahr 2008 eine grobe Schätzung eines Analysten zwischen 30-40 Millionen US-Dollar Jahresumsatz lagen, dürfe bei einem fairen Multiplier von 2,5 eine Kaufpreissumme von 75-100 Millionen US Dollar herausspringen. Die cleveren Goldman Sachs Advisors haben aber in IT-Transaktionen fast immer ein goldenes Händchen gehabt, sodass ich meinen Tipp mit 240 Millionen US-Dollar setze. Dabei wären die Venture Capital Firmen schön raus und dem Management könnte eine satte Summe zufließen. Also lassen wir uns überraschen.

Wie hat sich Coremetrics zum Take-Over Kandidaten gemausert?

Coremetrics hat insgesamt 153 Millionen US Dollar Kapital bekommen. Zwei Millionen davon waren Seed Kapital der Investoren Constantin Partners, garage.com und Selby Venture Partners. Vierzehn (14) Millionen US-Dollar Venture Capital von Western Technology Investments. Kurz darauf folgten in der zweiten Finanzierungsrunde fünfzehn (15) Millionen US-Dollar von Highland Capital Partners und Accel Partners. Weitere einunddreißig (31) Millionen US-Dollar kamen in einer dritten Finanzierungsrunde von Accel Partners und Highland Capital Partners. In der vierten Finanzierungsrunde gingen wieder einunddreißig (31) Millionen US-Dollar in die Kassen der Firma. Diesmal kam FTVentures dazu und mit Accel Partners und Highland Capital Partners wurde diese vierte Runde abgeschlossen. In einer fünften Runde im April 2008 reihte sich noch 3i in den Kreis der Venture Capital Firmen ein. Mit sechzig (60) Millionen US-Dollar war dann der Kapitalaufnahme-Prozess vorerst abgeschlossen.

Der Grund des hohen Kapitalbedarfs lag am „Nuklaren Winter“ der Jahre 2000 bis 2004. Diese Zeit hat Coremetrics sehr viel Cash gekostet. Die Investoren haben zum Management gehalten und dem Unternehmen geholfen die Zeit nach 2004 zu nutzen um die inzwischen 1000 eBusiness Kunden weltweit auszubauen und im SaaS Modell zu einer lukrativen Einnahmequelle zu konvertieren. Mit einem jährlichen und kontinuierlichen Wachstum von mehr als 60% innerhalb der letzen 5 Jahre hat sich Coremetrics als hochinteressanter Übernahmekandidat unter anderem für IBM  gemausert. Nicht umsonst wurde die Firma von AlwaysOn Media in der TOP100 Liga der privat geführten Unternehmen als Gewinner gewählt.

Ist diese Erfolgsgeschichte in Deutschland umsetzbar?

Betrachtet man den „ruppigen“ und fragmentierten Markt der Webanalyse in Deutschland, ergibt sich eine interessante Liste von Anbietern die sich am Markt behaupten. In alphabetischer Reihenfolge sind dies Econda, eTracker, Mindlab, Webtrekk und Wiredminds. Natürlich gibt es noch mehr Webanalyse Anbieter, für deren Nichtnennung bitte ich um Entschuldigung.  Jedes dieser genannten Unternehmen für sich ist gut und deckt ein spezielles Produktportfolio für eine spezielle Zielgruppe ab. Alle Firmen sehen sich bei Ausschreibungen und Kundenpitches als Konkurrenten wieder sofern Anforderungen der Kunden in Teilbereichen identisch sind und müssen sich oftmals rein kommerziell unterbieten um den einen oder anderen Deal zu gewinnen.

Meiner Meinung nach wird es schwierig sein, eine dieser Firmen alleine zu einem respektablen Trade-Sale zu führen. Das mag daran liegen, dass die Kundenreichweite und auch der technologische „Footprint“ der Einzelnen nicht sehr breitbandig genug ist. Aber das Gute an den Firmen ist, dass bei einem fiktiven Zusammenschluss aller, ein durchaus höheres Potential entwickelt werden könnte. Alleine die Tatsache sich den Markt untereinander nicht mehr rivalisierend teilen und sich in Angeboten an potentiellen Kunden preislich nicht zerfleischen zu müssen, hätte eine positiven Effekt. Die Konkurrenz käme dann nur noch aus Frankreich, Holland und USA. Würden auch die Deutschen Kunden etwas mehr Patriotismus besitzen, könnte man dieses Konstrukt erfolgreich auf eine „Star-Alliance“ bringen. Mit einer „fiktiven“, aber durchaus erreichbaren Jahres-Gesamtumsatzgröße von 25 Millionen EURO wäre so ein Konstrukt ein ernstzunehmender Take-Over Kandidat im Jahr 2013.

Vielleicht lässt sich aus dieser Idee ein ernstzunehmender Plan entwickeln? Leider wird dies wohl eher daran scheitern, dass Herr Sven Graehl (econda), Herr Christian Bennefeld (eTracker), Frau Susanne Köhler und Herr Heinz D. Schultz (Mindlab), Christian Sauer (webtrekk) und Herr Albert Denz (wiredminds) sich nie an einen gemeinsamen Tisch setzen werden. Das ist eben so, wenn man als Entrepreneur in Deutschland aufgewachsen und groß geworden ist. Aber vielleicht sollten alle einmal über den Tellerrand schauen. Warten wir es ab, vielleicht kommen spannende Zeiten auf uns zu.

Ein Unique Visitor, auch wiederkehrender Besucher genannt, ist ein Besucher, der über mehrere Besuchsvorgänge hinweg als dieser Besucher wiedererkannt werden kann. Dabei können zwischen einzelnen Besuchsvorgängen Stunden und Tage, aber auch Monate, sogar Jahre liegen.

Zur Wiederkennung des Unique Visitors gibt es unterschiedliche Varianten. Am weitesten verbreitet ist die Erkennung durch das Setzen eines Cookies, das der Besucher bei seinem ersten Besuchsvorgang erhält. Ein Cookie ist immer einem Betriebssystem-Account, sowie dem verwendeten Browser zugeordnet. Bei jedem erneuten Besuch wird erkannt, dass dieser Besucher ein wiederkehrender Besucher ist. Hierdurch lassen sich schon recht präzise UV-Erkennungen durchführen. Noch genauere Erkennungen lassen sich durch die Verwendung von anderen Identifikationsmerkmalen, wie dem Login-Namen auf einer Webseite, tätigen. Verwendet der Besucher z.B. seinen Account beim Bestellen auf einer Webseite, so kann der UV auch über den Account-Namen erkannt werden. Um dabei Datenschutz-konform zu arbeiten, wird ein Hash-Wert über den Account-Namen gebildet, der keinen Rückschluss mehr auf den eigentlichen Account-Namen zulässt. Solche Verfahren arbeiten noch deutlich präzisier als Cookies, benötigen aber stets die Identifikation bei jeder Session.

Abzuraten ist hingegen von der sogenannten Client-Fingerprint-Methode. Der dabei gebildete Wert aus einer Kombination von IP-Adresse, Bildschirmauflösung, Browser, Betriebssystem, etc. führt dazu, dass bei homogenen Netzwerken mit gleicher Hard- und Software-Ausstattung 250.000 unterschiedliche UVs bei der xyz.AG als ein einziger UV erkannt werden. Über die Folgen bei solch einer Ermittlung möchte ich hier nicht weiter eingehen …

Wie kann die Anzahl der Unique Visitors ausgewertet werden?

Das übliche Verfahren zur Ermittlung von Unique Visitorn arbeitet mit einer Voraggregierung. Dies muss auf Grund von Performance und den sonst zu erwartenden enormen Datenmassen durchgeführt werden. Doch dieses Verfahren hat einen enormen Nachteil, den folgendes Beispiel verdeutlichen soll:

Betrachtet man bei diesem Beispiel die Anzahl der Unique Visitor auf die jeweiligen Tage bezogen, ergeben sich folgende Zahlen:

Tag 1: Daniel, Alex und Sebastian à 3 UVs
Tag 2: Daniel, Alex und Katja à 3 UVs

In dem gängigen Verfahren werden nun die Ergebnisse für Tag 1 und Tag2 als voraggregierte Ergebnisse gespeichert und die Rohdaten gelöscht, um das Datenvolumen in Grenzen zu halten.

Als Folge ergibt sich nun, wenn die Anzahl der UVs von Tag1 bis Tag2 ermittelt werden soll, dass die Ergebnisse von Tag 1 und Tag2 summiert werden, also in diesem Beispiel 3 + 3 = 6. Schaut man nun aber genauer hin, fällt auf, dass Daniel an Tag1 und Tag2 auf der Webseite war, genauso wie Alex. Das bedeutet also, dass es insgesamt nur 4 UVs gab und nicht 6.  In diesem Beispiel bedeutet dies eine Abweichung von 33% und stellt somit keine zuverlässige Grundlage für Unique Visitor Auswertungen dar. Gezielte Fragestellungen, wie die Customer Journey abzubilden, entfallen hierdurch komplett.

Wie macht das Mindlab?

Mindlab ist aufgrund der flexiblen und sehr leistungsfähigen Technologie in der Lage, Unique Visitors über beliebige Zeiträume hinweg und mit allen denkbaren Fragestellungen zu analysieren.

Der Unique Visitor erhält bei seinem ersten Besuch auf der Webseite ein Cookie mit einer eindeutigen ID, die aber keinerlei personenbezogenen Daten enthält (auch kein Bezug zur IP-Adresse) ist vorhanden und somit datenschutzrechtlich komplett unbedenklich ist.

Um eine korrekte Zählung gewährleisten zu können, kommt bei der Auswertung von Unique Visitorn keine Voraggregierung zum Einsatz. Wird die Analyse aus dem vorherigen Beispiel durchgeführt, kann die echte Anzahl an UVs ermittelt werden:

Tag1 bis Tag2: Daniel = Daniel, Alex = Alex, Sebastian, Katja à 4 UVs!

Durch den Fakt, dass die Analyse auf Rohdaten durchgeführt wird, kann nun jeder UV über die zwei Tage verglichen werden und somit wird auch wirklich jeder UV nur einmal gezählt und die richtige Zahl ermittelt.

Neben dem einfachen Zählen der UVs ermöglicht die Technologie von Mindlab zusätzlich das Hinterlegen von beliebigen Informationen zu einem UV bei jedem Besuchsvorgang. Dabei kommt das sogenannte UV-Store Modul zum Einsatz.

Im Beispiel einer Customer Journey (Kampagnen-Kontakthistorie eines UVs  bis zum Kauf) können z.B. folgende Daten zu jedem UV hinterlegt werden:

• Kontaktzeitpunkt (Unix Timestamp)
• Verweisende Kampagne

Werden diese Informationen nun für jeden UV bei jedem Besuchsvorgang erfasst, ergibt sich die Customer Journey eines UVs:

•  3560850456-1253020744-05f0200000-0000000000 (Unique Visitor ID)
• 1252839210 à SEM/Google/<Keyword>
• 1253020748 à Affiliate/Click/<Bannername>
• 1253021356 à Direkteinstieg/Kauf

Anschließend lassen sich nun beliebige Auswertungen auf diese gesammelten Daten durchführen.

• Durchschnittliche Anzahl an Kontakten bis zum Kauf
• Durchschnittliche Zeit vom Erstkontakt bis zum Kauf
• Kampagnen Kanal mit den meisten Erstkontakten
• Kaufentscheidender Kampagnenkanal
• Umsatzverteilung auf alle Kontaktpunkte durch Verteilungsschlüssel

Grundlage für all diese Fragestellungen ist eine korrekte und flexible Zählung der UVs. Dies kann Mindlab mit seiner Technologie gewährleisten. Als einziger Anbieter auf dem Markt!

Die große Lüge

Immer wieder fällt mir in den unzähligen RFIs/RFQs (Request for information, Request for quote) auf, dass potentielle Kunden sich leider wenig ausführliche Gedanken zur präzisen Ermittlung von Unique Visitors machen. Ich kann nur anraten, die Berechnungsformel und das Berechnungsmodell sowie das dynamische Vorhalten auf Basis der Rohdaten beim Hersteller abzufragen. Entscheidend ist auch die Möglichkeit, auf beliebige Zeiträume abzufragen und sich nicht mit UVs „Diese Woche“, „Dieser Tag“, „Dieser Monat“ zufrieden zu geben. Viele Marktmitbegleiter lassen sich die Abfrage auf UVs auch sehr lukrativ bezahlen.

Frei nach dem Spruch: „Wedelt O mit dem Schwanz, müssen wir blechen“.

Dass dieses Geschäftsgebaren sehr dubios ist, dürfte spätestens bei der Ablösung eines solchen Projektes ersichtlich sein.

Zum zweiten mal trafen sich hochkarätige Referenten und Entscheider aus Banken, Sparkassen und Versicherungen um sich mit dem Thema Webanalyse und Social Media Monitoring auseinanderzusetzen.

Die Themen:

wurden von den Referenten ausführlich behandelt. Ted Spiers – Projektleiter Webanalytics – bei der Bausparkasse Schwäbisch Hall, referierte eindrucksvoll von der erfolgreichen Umsetzung des Projektes. Die Herausforderung mit interdisziplinären Teams zu kooperieren liegt in der nachhaltigen Kommunikation und Ausrichtung auf das Ziel. Regelmäßige Jour Fixe und übersichtliche Projekt- und Anforderungsbeschreibungen, erleichtern die Umsetzung. Entscheidend war auch der Mut, ein langjähriges Projekt durch einen Reset, neu zu bewerten und ebenso neu auszurichten. Der Umstieg von einem Release 3.0 auf 4.0 war der ideale Zeitpunkt.

Sebastian Baus, der Mindlab Consulting Chef hat sich dem Thema Cookie Dropping und der Customer Journey angenommen. Kristallklare Darstellung des Problems einschließlich Beweisführung sowie Kritik am unlauteren Cookie-Dropping von weniger seriösen Affiliate Agenturen und den dadurch entstehenden monetären Schäden für eBusiness Kunden, haben für Aufregung gesorgt. Die Vielzahl der Zuhörer staunte über die technischen Tricks und die Abgebrühtheit im Markt. Dass solche “Attentate” mit leistungsfähigen Webcontrolling Systemen aufzudecken sind war vielen Zuhören nicht bekannt.

Mike Schwede – Geschäftsleitungsmitglied von ORANGE8 – brachte Klarheit in das Thema Social Media Monitoring. Anhand vieler Beispiele aus der täglichen Praxis konnten die Zuhörer sich ein Bild zur richtigen Integrationsstrategie von leistungsfähigen Social Media Monitoring Tools. Leider kamen die Live-Beispiele mit RADIAN6 und SYSOMOS etwas zu kurz. Das werden wir nächstes Mal nachholen.

Sehr gut haben mir die Vorträge von Anja Peters – IBI research Regensburg – und von Martin Meyer-Gossner – The Strategic Web gefallen. Beide Referenten haben sehr deutlich dargestellt wo die Finanzdienstleiter heute zum Thema WEB 2.0 stehen. Die Studie von Frau Peters ist sehr empfehlenswert. Meyer-Gossner konnte den Zuhörern einen deutlichen Blick über den Tellerrand vermitteln. Anregungen für eine erfolgreiche Social Media-Strategie brachte Meyer-Gossner eindrucksvoll rüber.

Frau Antje Kruse-Schomaker – IBM Interactive – beeindruckte mich persönlich sehr, als sie den Zuhörern die Symbiose der PERSONAS Entwicklung und der Einsatz von netmind Customer Targeting Profilen näher brachte. Die Weiterentwicklung unserer Customer Targeting Suite und des Recommendation Frameworks wird zukünftig mit dem Beratungsansatz der IBM Interactive angereichert. Das IBM Modell und die netmind Technologie passen wie die “Faust aufs Auge”. Schade war, dass das Social Media Monitoring Tool COBRA nur auf Folien zu sehen war. Den Besuchern des Online Value Forums können wir aber ein Webinar versprechen. Darin können wir dann gezielt auf Anwendungsfälle und Scenarien eingehen.

Resümee für das 2nd Online Value Forum

Für IBM und uns als Veranstalter, ist es immer sehr erfreulich, wenn alle Anmeldungen auch mit einem erfolgreichen „Show-Up“ enden. Alle 36 angemeldeten Teilnehmer sind auch erschienen. Dies bestätigt uns in der Form der Online Value Forums. Die Bewertungsbögen zu den Referenten, Vorträgen und Inhalten wurde zwischen 1,3 bis 2.2 bewertet. Schnitt 1,6 im Schulnotenverfahren. Ich werde mir zu Herzen nehmen, meinen Vortrag etwas langsamer vorzutragen, denn ich habe nur eine 2.0 abbekommen.

Es gibt keine Webanalyse-Lösung, die für jedes Unternehmen passend ist. Wie Individuelle Kriterienkataloge IT-Entscheidern bei der Auswahl helfen können, sage ich in der Coaching Zone des is report.

“Fast jedes Unternehmen setzt bei seinen Marketingaktivitäten auf den erfolgreichen Einsatz von Unternehmenswebseiten. Die Ziele können dabei unterschiedlich sein – sei es die Förderung von Verkäufen, der Aufbau des Markenimages oder das Erreichen neuer Zielgruppen. Dabei setzen viele Unternehmen in erster Linie auf die Erhöhung der Besucherzahlen. Doch greift dies zu kurz!

Hier geht es zum Original-Artikel: is report

Ich war nicht überrascht als Spiegel-Online den Artikel “Die Facebook-Falle” von Thomas Hillenbrand am 16. April 2010 veröffentlicht hat. Greenpeace hatte eine Facebook Fanpage eingerichtet und mit einer gezielten Kampagne den Nestlé Unternehmen im sozialen Netz gehörig auf die Finger geklopft. Der Autor hat die Auswirkungen u.a. mit Radian6 ausgemessen und beobachtet.

Den Ursprungsartikel finden Sie hier: http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,688975,00.html

Ich gebe jedem grossen Unternehmen den Rat sich mit dem Thema Social Media Listening und Monitoring auseinander zu setzen.

Quelle: Spiegel Online 2010-04-16

Die Customer Journey – Benutzer machen viel, aber fast nie das Gleiche

Das Internet bietet für Unternehmen eine Vielzahl von möglichen Werbeplätzen und -maßnahmen. Zwischen Affilinet und Zanox, SEM und SEO oder Display und Kooperationen ist wirklich sehr viel Platz für verkäuferische Kreativität und Produkt- oder Markenbotschaften.

Die Fülle an Möglichkeiten kann aber auch zum Problem werden

Jede Online-Disziplin kostet Geld – und das manchmal nicht zu knapp. Auch in Zeiten von immer noch millionenschweren Budgets für das Performance Marketing, kann sich kaum ein Unternehmen erlauben einfach alles einmal auszuprobieren und zu machen ohne auf den Erfolg zu schauen. Oder besser gewissenhaft: Sollte sich das nicht erlauben.

Zugegeben: Die Benutzer machen es einem nicht leicht. Je nach Branche und Geschäftsmodell gibt es selbstverständlich Unterschiede im Kaufverhalten des Benutzers. Aber im Wesentlichen machen inzwischen alle Benutzer das Gleiche: Sie machen eben nicht alles gleich.

Der eine Benutzer kauft nach nur einem Klick: Suchen, Finden, Kaufen. (3 Touchpoints)
Andere Benutzer kaufen nach dem Motto: Sehen, Gefallen, Klicken, Kaufen. (4 Touchpoints)
Wieder andere Benutzer suchen, finden, schauen, suchen wieder, finden wieder, Schauen wieder und vergleichen, suchen wieder, finden nichts und kehren zurück zum ersten Suchergebnis – aber diesmal per Bookmark. (10-11 Touchpoints)

Von diesen Reisen durch die Link- und Bilderwelt des Internets gibt es unzählige Variationen mit höchst unterschiedlichen Häufigkeiten.

Das Gute daran ist, man kann das messen – und sollte man auch.

Damit wären wir bei der Customer Journey. Die beschreibt nämlich nichts anderes, als die Reise eines Kunden/ Käufers vom Nichtkunden/-käufer bis zu Umwandlung (Conversion) in das zuerst erwähnte.

Ob sie nun „nur“ die Anzahl und Häufigkeit der Kontaktpunkte zum Webetreibenden beschreibt, oder auch das Verhalten auf dessen Website, sei mal dahingestellt. Gemessen und ausgewertet sollte beides werden. Auch ruhig in Abhängigkeit voneinander. Denn ein Interessent, der bei einer Suchmaschine bereits sehr genau gesagt hat, dass er etwas sucht und sogar was, wird sich wohl anders auf einer Website verhalten, als ein User der durch ein buntes, flimmerndes Bildchen zum Klicken animiert wurde. Das ist übrigens keine Vermutung, sondern gemessene Realität.

Aber zurück zu unserem Problem: Benutzer kaufen leider selten beim ersten Klick, sondern nutzen die Angebotsfülle im Internet auch gerne um Vergleiche anzustellen. Damit machen Sie es einem Werbetreibenden aber leider nicht einfach, genau den Punkt, genau die Werbemaßnahme zu identifizieren, die den Benutzer über die Klippe geschubst hat.

• Gibt es diese eine Maßnahme denn überhaupt?
• Oder ist es vielmehr das Zusammenspiel von mehreren Disziplinen?
• Und spielt etwa auch die Reihenfolge der Kanäle eine Rolle, mit der der Benutzer Kontakt hatte?

Die Antworten können je nach Produkt und Geschäftsmodell unterschiedlich sein. Eine Finanzdienstleistung wird anders gekauft als ein Joggingschuh und wieder anders als ein Auto oder eine Urlaubsreise und nicht zuletzt spielt auch noch das Zauberwort „Marke“ eine Rolle.

Jeder Werbetreibende ist also in der misslichen Lage, sich wenig auf allgemeines „Best Practice“ beziehen zu können, sondern muss sein eigenes Wissen aufbauen.

Wie geht das aber nun?

Zum Beispiel mit unserem netmind Businessreporting und natürlich hilft auch die übliche Internettechnologie dabei. Ohne zu sehr technisch werden zu wollen: Ein einzelner Besuch auf einer Website – auch wenn nur eine Seite betrachtet wurden – verrät eine ganze Menge woher der Benutzer kam und meist sogar auch, was er dort gemacht oder gesucht hat. Ja sogar ob wir ihn kennen und schon mal auf der Seite gesehen haben wissen wir.

Damit dann auch, welchen Werbekanal er gerade jetzt, und/oder auch in der Vergangenheit schon mal genutzt hat. Leider wird hier viel Schindluder betrieben. Teilweise wird vorgetäuscht, der User hat ein Banner geklickt, was er aber nie im Leben gesehen, geschweige denn geklickt hat. Warum das passiert, was die Konsequenzen sind und wie man sich davor schützen kann, ist aber eine andere Geschichte. Dabei geht es übrigens nicht um 1% oder vielleicht mutige 2% … in manchen Branchen beträgt der Betrugsanteil 20% und mehr. Wohl dem der es weiß und sogar sehen kann.

Neben den Informationen die wir nun haben, brauchen wir nur noch eine Auswertung, die uns aus den Millionen gesammelter Daten Fakten präsentiert, mit denen man arbeiten und Entscheidungen treffen kann. Die Kunst hierbei ist, eine zentrale Auswertungsplattform mit allen notwendigen und relevanten Daten zu versorgen. Sicherlich bietet jede größere Werbeagentur ebenfalls ein „Erfolgs-Reporting“ an und jede SEM-Agentur wird Ihnen genau sagen können, wie viele Neukunden sie durch Ihre SEM-Maßnahmen bekommen haben und auch was die Agentur dafür erhält. Das ist alles ganz legitim und auch richtig so.

Aber meistens wird bei diesen Kontrollmessungen immer nur genau ein Kanal überwacht. Manchmal sicherlich auch zwei oder drei, aber nie alle möglichen Zugangskanäle und Marketingmaßnahmen. Dazu sind die Disziplinen inzwischen zu unterschiedlich und speziell, als dass eine Agentur alles ideal bedienen könnte. Daher hat man mehrere und das Problem fängt an.

Im einfachsten Falle bedeutet das für den Werbetreibenden, dass er einen „Erfolg“ vergütet, der so oder so entstanden wäre. Auch ohne bestimmte kostenpflichtige Maßnahmen. Der User war einfach „faul“ und hat bei Google www.markenname.de eingegeben. Das ist natürlich nur ein Beispiel.

Schlimmer wird es, wenn ein Benutzer mehrere, kostenpflichtige und sogar per CPO honorierte Werbekanäle benutzt und sich nun mehrere Anspruchsteller melden, die für ein und denselben Neukunden nun Provision haben möchten. Aber trösten Sie sich: Viele Werbetreibende wissen das gar nicht und daher ärgern sie sich auch nicht drüber, dass es passiert.

Als Folge dieser falschen Wahrnehmungen kann es im Extremen nun passieren, dass gerade die falschen Maßnahmen und Kanäle als ungemein relevant darstellen und man noch mehr Budget und noch mehr Ressourcen in eben diese Maßnahmen steckt. Damit verschlimmert sich das Problem aber nur noch. Unternehmen geben mehr und mehr Geld aus, befeuern damit aber die falschen Maßnahmen und da sie einfach nicht sehen können, dass es die falschen sind, geht das Spiel immer so weiter. Dummerweise hat davon kaum jemand etwas. Weder der Benutzer, der sich wundert warum er noch mehr merkwürdige Werbebilder, ganze Werbeseiten oder eben komische Suchergebnisse bekommt und um das falsch Klicken gar nicht mehr rumkommt, noch der Werbetreibende, der zwar glaubt durch richtigen Budgeteinsatz sein Werbepotenzial optimal auszunutzen, in Wahrheit aber die wichtigen Maßnahmen selber begräbt und seinem Blick selber jede Schärfe nimmt.

Nur wer in der Lage ist, jeder Werbemaßnahme und jedem Kanal die richtige Relevanz- auch und gerade im Zusammenspiel mit anderen Maßnahmen – zuzuordnen, der kann sein Budget genau so einsetzen, dass aus 1+1 nicht nur 1,1 werden, sondern 1,6. Wer nämlich glaubt, durch doppelten Budgeteinsatz bei zum Beispiel Google SEM würde auch der Erfolg um 100% gesteigert, der ist in der Branche leider falsch.

Wenn Sie also im Internet werben, den Erfolg aber noch nicht zentral und neutral messen, dann fangen Sie bitte schnell damit an! Am besten mit einer Lösung, die es Ihnen nebenher erlaubt auch weitere Erfolgskennziffern kanalspezifisch zu ergänzen. Machen Sie nicht den Fehler, sowohl das Performance Management und gleichzeitig auch die Webanalyse in die Hände Ihrer „einen“ Agentur zu geben.

Eine Trennung dieser Disziplinen ist Garant für eine auditfähige Bewertung und schützt Sie vor großem finanziellen Schaden. Speziell US-Anbieter von Webanalyse Systemen haben diese „symbiotischen“ Partner-Chancen früh erkannt und zertifizieren Agenturen für die Integration von komplexen Webanalyse Systemen.

Damit haben Sie vielleicht in dem einen oder anderen Fall, den Teufel selbst ins Haus geholt. Hierzu verweise ich gerne auf meine Blog-Posts zum Thema Neutralität. Darüber wie das bei Ihnen wesentlich besser funktionieren kann, können wir uns gerne unterhalten. Sie haben meine Telefonnummer.

(Autoren: Sebastian Baus/Heinz D. Schultz)

Quelle: http://www.ecommerce-lounge.de/die-customer-journey-1408/

Unser Partner Radian6 wird ab Mai 2010 die Engagement Console für netmind Sphere | Radian6 Kunden bereitstellen. Die Engagement Console hilft unseren Kunden das Social Media Engagement im eigenen Unternehmen besser zu skalieren.

Das sinnvolle Werkzeug optimiert das Zuhören, Teilnehmen und das Koordinieren innerhalb der Social Media Teams innerhalb eines Unternehmens. Ziel der Engagement Console ist es, jedem Mitarbeiter innerhalb einer Firma ein „Social Media Telefon“ zu Verfügung zu stellen.

Die Engagement Console:

• ist ein vollständiger Realtime Social Media Web Client
• Hilft die Social Media Teams innerhalb einer Firma zu koordinieren
• zeigt die netmind Sphere | Radian6 Topic Profiles parallel zu den persönlichen Twitter und Facebook Timelines / Streams
• erlaubt die Zuordnung, Klassifizierung oder Weiterleitung im Unternehmensworkflow
• liefert Daten an das netmind Sphere | Radian6 Dashboard um die Analyse zu verfeinern

Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen, klicken Sie auf das nachfolgende Video.

Mit dieser Meldung kann ich lückenlos an meinen vorletzen Blog-Post anschließen. Mit meinen nunmehr 28 Jahren IT-Erfahrung und davon über 10 Jahren im Bereich Webintelligence, war es nur eine Frage der Zeit, bis Frank Reese diesen Schritt gehen musste. Ich schätze Frank Reese sehr. Sein umfassendes Expertenwissen und der respektvolle Umgang mit uns als Premium Webanalyse Anbieter, hat mir sehr imponiert. Auch diesen uneingeschränkten Respekt verdient Frank Reese im Gegenzug meinerseits und von meinen Mitarbeitern.

Doch es bleibt ein kleiner bitterer Beigeschmack zurück. Wenn man einen Einkaufsführer in Deutschland herausgibt, übernimmt man auch ”ein klein wenig” Verantwortung für Kaufentscheidungen, die aufgrund seiner Recherchen getroffen werden. Unbestritten mag sein neuer Arbeitgeber mit Frank Reese einen brillanten Consultant und Accountmanager gewonnen haben, aber ich persönlich wundere mich über das doch überraschend gute Abschneiden der Firma Webtrekk in der letzten Ausgabe. Gut, die Insider werden sagen, Berlin bleibt Berlin und wenn man Tür an Tür wohnt, liegt es nahe auch einem “neuen” Arbeitgeber direkt vor der Haustüre zu protegieren. 

Zum Glück, das ist zumindest meine Erfahrung, treffen nur sehr unerfahrene Unternehmen Kaufentscheidungen auf Basis von Einkaufsführern.  Die wenigen aber, die Webanalyse mit einem Tool im Unternehmen einführen wollen, sind zum Scheitern verurteilt. Webanalyse ist eine Disziplin und kein Produkt oder nur ein Service!  Deshalb rate ich wieder allen Webanalyse Neulingen, “prüfe wer sich ewig bindet” oder “traue niemandem”. Inwieweit der neue Herausgeber, auf neutraler Ebene das Werk von Frank Reese fortsetzen kann, bleibt abzuwarten.

Ihnen lieber Frank Reese, wünsche ich sehr viel Erfolg im weiteren Berufsleben und  “Chapeau!” für diesen Schachzug. Sie wissen, man sieht sich immer zweimal im Leben und Sie kennen meine Telefonnummer!

Site Optimierung leicht gemacht

Die Testing Solution von DIVOLUTION wird zukünftig auch im Premium-Segment unter dem Namen netmind Optimizer vermarktet.

DIVOLUTION, der langjährige deutsche Spezialist für Testing und Targeting hat mit uns eine gemeinsame Vertriebspartnerschaft unterzeichnet. In Zukunft werden beide Unternehmen die Testing Solution von DIVOLUTION auch im Premium-Segment unter dem Namen netmind Optimizer vermarkten. Ziel der gemeinsamen Zusammenarbeit ist es, die Erfahrungen beider Unternehmen im Bereich Onsite- und Conversion-Optimierung zu verknüpfen. Bestehende und zukünftige Kunden werden davon in zweierlei Hinsicht profitieren: Zum einen von Mindlabs Wissen für eine erfolgreiche hochperformanten Webanalyse und -controlling und zum anderen von DIVOLUTIONs Kenntnissen in den Bereichen Testing und Targeting.

Hier gehts zum Pressebericht:  http://tinyurl.com/yjjmpot