Das Internet brachte die Messbarkeit in die Werbewelt….

…. doch allzu oft verschenken Werbetreibende diesen Vorteil. Einerseits, weil sie auf die falschen Lösungen zur Erfolgsmessung setzen, andererseits, weil sie die falschen Agenturen damit beauftragen.

Der Schlüssel liegt darin, den Online-Kauf der korrekten Werbemaßnahme zuzuordnen. Doch ganz unterschiedlich sind die Wege, die ein User vor einem Kauf zurücklegt. Der eine kauft nach nur einem Klick, der andere nach dem Motto “Sehen-Gefallen-Klicken-Kaufen” und ein wieder anderer sucht, findet, sucht weiter, vergleicht, sucht wieder, findet nichts und kehrt zurück zum ersten Suchergebnis – aber diesmal per Bookmark. Als Werbetreibender fragt man sich, welche Werbemaßnahme den User zum Käufer gemacht hat? Oder spielen hier mehrere Disziplinen zusammen? Und spielt etwa auch die Reihenfolge der Kanäle (Banner, InText, E-Mail, etc.) eine Rolle, mit der der User Kontakt hatte? Eines wird schnell klar: Nur den letzten Klick zu bewertet, das letzte Cookie heranzuziehen, ist inadäquat – das vielfach geltende “Last Cookie Counts”-Prinzip trägt der Realität im Netz keine Rechnung. Es verschenkt den Vorteil der Messbarkeit.

So unübersichtlich die Realität sich auch präsentiert, mit der richtigen Software ist sie nachvollzieh- und messbar! Das Konzept der Customer Journey bildet den Weg des Users vom Nichtkunden zum Käufer (Konversion) ab. Im Gegensatz zum “Last Cookie Counts”-Prinzip wird hier geschaut, ob es eine Kontakthistorie gibt, die für den gesamten Entscheidungs- und Kaufprozess vielleicht von ausschlaggebender Bedeutung ist.

Die “Last Cookie Counts”-Brille

Wenn sich ein Werbetreibender nur auf den letzten Cookie konzentriert, kann es im schlimmsten Fall passieren, dass sich gerade die falschen Maßnahmen und Kanäle als ungemein relevant darstellen und man noch mehr Budget und noch mehr Ressourcen in sie steckt. Ein Teufelskreis beginnt: Der User wundert sich über noch mehr merkwürdige Banner, ganze Werbeseiten oder komische Suchergebnisse; währenddessen der Werbetreibende glaubt, durch richtigen Budgeteinsatz sein Werbepotenzial optimal auszunutzen. In Wahrheit aber lässt er die tatsächlich wirksamen Maßnahmen außer Acht und blickt auch künftig durch die verzerrende “Last Cookie Counts”-Brille.

Die finanziellen Folgen

Wenn der Kauf nicht korrekt einer Maßnahme zuzuordnen ist, hat dies auch Folgen für die Vergütung von Marketingmaßnahmen: Im einfachsten Falle bedeutet das für den Werbetreibenden, dass er für einen Erfolg zahlt, der ohnehin entstanden wäre, auch ohne bestimmte kostenpflichtige Maßnahmen: Der User war einfach “faul” und hat bei Google die URL “www.markenname.de” eingegeben. Schlimmer wird es, wenn ein User mehrere Werbekanäle benutzt und sich nun mehrere Anspruchsteller melden, die für ein und denselben Neukunden Provision haben möchten. Nämlich dann, wenn dieser mehrere kostenpflichtige oder sogar per CPO (Cost per order/Kosten pro Bestellung) berechnete Werbekanäle benutzt hat. Viele Werbetreibende merken dies nicht mal und ärgern sich daher auch nicht drüber. Es fehlt ihnen das Gesamtbild, das die Reise des Kunden bis zu ihrer Webseite abbildet.

Gegenmaßnahmen

Wie korrigiert man, als Werbetreibender, diese Fehlsichtigkeit? Wie erhält man ein Gesamtbild und kein Zerrbild?

Eine zentrale Auswertungsplattform ist vonnöten. Diese muss mit allen notwendigen und relevanten Daten versorgt werden. Man kann jetzt einwenden, dass viele Agenturen ein Erfolgsreporting anbieten und dass jede SEM-Agentur (SEM = Search Engine Marketing) ihren Kunden genau sagen kann, wie viele Neukunden sie durch ihre Maßnahmen bekommen hat. Aber meistens wird bei diesen Kontrollmessungen immer nur ein Kanal überwacht. Manchmal sicherlich auch zwei oder drei, aber nie alle möglichen Zugangskanäle und Marketingmaßnahmen. Dazu sind die Disziplinen inzwischen zu unterschiedlich und speziell, als dass eine Agentur alles ideal bedienen könnte.

Für den Werbetreibenden ist es entscheidend, die Unique Visitors auf der eigenen Webseite über beliebige Zeiträume hinweg und mit allen denkbaren Fragestellungen analysieren zu können – ohne Voraggregierung, bei der die Ergebnisse mehrerer Tage aggregiert und die Rohdaten gelöscht werden. Ein Beispiel zur Voraggregierung: An Tag 1 besuchen Daniel, Alex und Sebastian die Webseite. Es werden also drei Unique Visitors gezählt. An Tag 2 besuchen abermals Daniel und Alex die Seite und zudem Katja. Auch an Tag 2 werden drei Unique Visitors gezählt.

In dem gängigen Verfahren werden nun die Daten für Tag 1 und Tag 2 als voraggregierte Ergebnisse gespeichert und die Rohdaten gelöscht, um das Datenvolumen in Grenzen zu halten. Doch so lassen sich Besucher nicht identifizieren, die an beiden Tagen auf die Seite kamen – im Beispiel Daniel und Alex. Summiert man Tag 1 und Tag 2, ergibt sich 3 + 3 = 6. Doch Daniel und Alex waren an Tag 1 und Tag 2 auf der Webseite, was bedeutet, dass es insgesamt nur vier Unique Visitors gab und nicht sechs – eine Abweichung von 33 Prozent. Eine Customer Journey lässt sich anhand dieser Daten nicht abbilden. Moderne Technologien können die Daten vorangegangener Besuche des Users einfach und ohne Voraggregierung mit seinem aktuellen Kontakt verbinden und so ein umfassendes Gesamtbild liefern.

Funktionsweise

Um die relevanten Werbemaßnahmen zu identifizieren, empfiehlt sich ein Blick auf die Customer Journey, die die Reise des Unique Visitors bis zum Ziel der “Konversion” beschreibt. Dafür erhält der Unique Visitor bei seinem ersten Besuch auf der Webseite ein Cookie mit einer eindeutigen ID, die aber keinerlei personenbezogene Daten enthält, auch keinen Bezug zur IP-Adresse. Damit ist das Verfahren datenschutzrechtlich komplett unbedenklich.

Neben dem einfachen Zählen der Unique Visitors, ohne Voraggregierung, ermöglicht die Technologie zusätzlich das Hinterlegen beliebiger Informationen zu einem Unique Visitor bei jedem Besuchsvorgang. Beispielsweise können Kontaktzeitpunkt sowie verweisende Kampagnen hinterlegt werden. Werden diese Informationen nun für jeden Besucher bei jedem Besuchsvorgang erfasst, ergibt sich die Customer Journey eines Unique Visitors. Anschließend lassen sich nun beliebige Auswertungen auf diese gesammelten Daten durchführen. Nun sind alle Voraussetzungen erfüllt, um Fragen nach der durchschnittlichen Anzahl an Kontakten bis zum Kauf, dem kaufentscheidenden Kampagnenkanal oder dem mit den meisten Erstkontakten zu beantworten.

Weder “Trial-and-Error” noch “Gießkanne” sind angebracht

Nicht jedes Unternehmen wird seine Kunden und Geschäftspartner auf allen Kanälen ansprechen können. Da allerdings jedes Format Geld kostet, kann die Masse an Möglichkeiten zum Problem werden. Kaum ein Unternehmen kann es sich leisten, mit seinen Werbemaßnahmen zu experimentieren und nach dem Prinzip “Trial-and-Error”, geschweige denn dem althergebrachten “Gießkannenprinzip” vorzugehen. Die Verantwortlichen müssen den Erfolg der eingesetzten Maßnahmen und den effizienten Einsatz der Budgets stets im Blick haben.

Wenn Agenturen sich selbst überwachen

Oft bieten Agenturen beides: Webanalyse und Performance-Marketing, was nichts anderes bedeutet, als dass die Agentur den Erfolg der eigenen Maßnahmen überprüft. Ob sich hier ein Interessenskonflikt auftut, sei dahingestellt. Tatsache ist, dass bei der Erfolgsmessung oft Schindluder betrieben wird. Teilweise wird vorgetäuscht, der User habe ein Banner angeklickt, den er nie im Leben gesehen, geschweige denn tatsächlich angeklickt hat. Dabei geht es übrigens nicht um ein oder zwei Prozent. In manchen Branchen beträgt der Betrugsanteil 20 Prozent und mehr. Die wenigsten Werbetreibende sind jedoch in der Lage, dies überhaupt zu erkennen.

Das Zauberwort lauter “Neutralität”. Wer im Internet wirbt, sollte den Erfolg seiner Maßnahmen neutral messen lassen. Performance-Marketing und Erfolgsmessung in die Hände einer Agentur zu geben, ist wenig ratsam.

Fazit

Durch Techniken wie das “Last Cookie Counts”-Prinzip oder die Voraggregierung ging die Messbarkeit von Werbemaßnahmen im Internet oft verloren. Dagegen bildet die Customer Journey die gesamte Kontakthistorie eines Kunden bis zum Kauf ab und nicht nur den letzten Kontakt. Sie bringt die Messbarkeit zurück. Mit der Customer Journey ist der Werbetreibende in der Lage, jeder Werbemaßnahme und jedem Online-Kanal die richtige Relevanz – auch und gerade im Zusammenspiel mit anderen Maßnahmen – zuzuordnen. Er kann sein Budget gezielter einsetzen, indem er erfolgreiche Werbemaßnahmen stärkt und gleichzeitig weniger relevante aus dem Portfolio wirft.

Weil nicht die gesamte Kontakthistorie geliefert wird oder ein Interesse besteht, geschönte Daten zu berichten, erhält der Werbetreibende in manchen Fällen nur ein Zerrbild vom Weg des Kunden. Ihm fehlt damit die Grundlage für eine rationale Entscheidung. Als Werbetreibender sollte man daher sowohl Webanalyse-Lösung als auch -Anbieter mit Bedacht wählen.

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