Markenführung wird sich durch den Wandel der Informations- und Kommunikationskanäle in Zukunft stark verändern.  Dies betrifft jedoch nicht nur die Kommunikationsstrategien und -exekutionen sondern auch deren Messung und Evaluation. Durch die (verhältnismäßig) einfache Messbarkeit der digitalen Kanäle erfahren wir seit ein paar Jahren einen Boom an neuen Tracking- und Evaluationsmethoden. Analysten und Spezialagenturen in den Bereichen Online Marketing und Performance Marketing, Data Mining und Social Media Marketing sind stark nachgefragt und Marketingleiter verlangen in allen Bereichen mehr Transparenz und Messbarkeit der Maßnahmen.

Wie sieht diese Messbarkeit aber aus, welches sind die Tools, Methoden und Ergebnisse, die in Zukunft Licht ins Dunkel der Markenführung bringen werden? Dieser Frage gehe ich einer Serie von drei Posts nach, die folgende Ansätze beleuchten:

Teil 1: die klassische Marktforschung (Ipsos, Nielsen, Rheingold und co)
Teil 2: die Analyse der eigenen digitalen Maßnahmen (netmind / Doubleclick / Google)
Teil 3: Social Media Monitoring (Buzzmetrics, Compendium,  Radian6 usw.)

Aus meiner Sicht gilt es diese drei Stränge zu integrieren, bzw. komplentär zu nutzen. Dies ist Teil 1 der Serie, in dem ich mich mit der klassischen Marktforschung beschäftige, und versuche ihre Ziele, Vorteile und Einschränkungen aufzuzeigen.

Die klassische Marktforschung ist – in a nutshell – in der Lage in einer vordefinierten Zielgruppe Markenbekanntheit und Imagewerte festzustellen. Durch Schwankungen in diesen Werten können Erfolg oder Misserfolg von Kommunikationsmaßnahmen herausgefunden werden. Die großen Werbetreibenden geben einen nicht unbeträchtlichen Teil ihrer Marketingbudgets für Marktforschung dieser Prägung aus.

Zielgruppenanalysen, Pretests, Trendforschung, Marktsegmentierungen, Markenimageuntersuchungen und wie die Produkte alle heißen. Die Methoden der Erfolgsevaluation und -prognose sind extrem differenziert und einige der Ergebnispräsentationen die ich gesehen habe waren in ihrer Konsistenz und Aussagekraft nicht nur überzeugend und inspirierend sondern oft auch extrem unterhaltsam. All diese Studien geben hervorragende Anhaltspunkte für die Führung der Marke in die richtige Richtung. Allerdings weist diese Methode aus meiner Sicht auch einige Unzulänglichkeiten auf, die sie eher zum Auslaufmodell prädestinieren:

1. Untersuchungskontext: Die Datenerhebungsmethode der Befragung basiert auf einer vorab definierten repräsentativen Selektion, sei es ein Panel, eine Focus Group, eine Onsite Befragung, Telefoninterviews was auch immer. Überspitzt gesagt findet der Datenerhebungsrahmen also i.d.R. in einer künstlichen Situation statt. In der konkreten Interaktionssituation von Zielgruppe und Marke  mögen die “Antworten” oder Daten aber ganz andere sein. Faktoren wie Kaufentscheidungsprozessstadium, Kontostand oder einfach die momentan verfügbare Zeit können in diesem Fall zu ganz anderen Ergebnissen und Werbewirksamkeiten führen. Oder anders ausgedrückt – eine grundsätzliche Marken-Affinität im Labor bedeutet noch keine Kaufentscheidung oder Interaktion im realen Leben.

2. Zielgruppendefinition: Die Segmentierung findet immer schon vorab auf konzeptioneller Ebene statt. Man denkt in Sinusmilieus und soziodemografischen Mikrozielgruppen, in geografischen und psychografischen Einheiten – in der Realität sind diese Einheiten aber nicht trennbar, sondern fließen, auch aufgrund der gegenwärtigen “Mikro-Lebenssituation”.  Natürlich ist davon auszugehen, dass der postmoderne Hedonist mit überdurchschnittlichem HHNE eine Affinität zu schnellen Autos und fernen Stränden hat. Ich behaupte aber, dass die Affinitäten wechseln – nach Saison, nach Tages- und Jahreszeit, nach Gesundheitszustand – nach „set of mind“. Ein Pretest in einer Zielgruppe mag daher gute Ergebnisse bringen – in der Kampagne zählen noch weitere Faktoren.

3. unscharfe Erfolgskriterien: Während klassische Marktforschung im Hinblick auf Kampagnenauswertung vor allem darauf abzielt, die allgemeine Wirkung und Bekanntheit einer Marke festzustellen, kommt sie bei einer konkreten Evaluierung der Wirtschaftlichkeit einzelner Kommunikationsmaßnahmen schnell an ihre Grenzen. Empfehlungen zur Optimierung des Kommunikationsmixes sind immer nur Annäherungen, eine konkrete ROI Berechnung lässt die Methodik nicht zu. Auch lässt sich eine direkte Verbindung von (realen) Kaufentscheidungen und Brand-Awareness nur näherungsweise zeigen. Im Bezug auf die Allokation von Crossmediabudgets erleichtert das die Entscheidungsfindung nicht. Im aktuellen Spannungsfeld TV versus Online Advertising  kann die klassische Marktforschung beispielsweise keine klare Antwort darauf geben, wie der optimale Marketingmix zur Erzielung von Image und Awarenesseffekten auszusehen hat. Es gibt zahlreiche Studien, die das Markenbildungspotential von Display beleuchten (ich weise immer wieder gerne auf die take gas Studie von Tomorrow Focus und Doubleclick hin, die 2007 eine fiktive Marke im Web launchten und die Werbewirkung untersuchten, hier das Ergebnis als pdf), auch kann das Web TV inzwischen in Reichweiten das Wasser reichen (in UK haben sich die digitalen Kanäle in Bezug auf die Ausgaben schon seit einiger Zeit an TV vorbei geschoben)  – eine klare Empfehlung oder gar eine flexible Optimierungsstrategie wie sie die Kommunikationsplaner in den rein digitalen Kanälen praktizieren kann die klassische Marktforschung für den Crossmediamix jedoch nicht abgeben.