von Patrick Vater

Markenführung wird sich durch den Wandel der Informations- und Kommunikationskanäle in Zukunft stark verändern.  Dies betrifft jedoch nicht nur die Kommunikationsstrategien und -exekutionen sondern auch deren Messung und Evaluation. Durch die (verhältnismäßig) einfache Messbarkeit der digitalen Kanäle erfahren wir seit ein paar Jahren einen Boom an neuen Tracking- und Evaluationsmethoden. Analysten und Spezialagenturen in den Bereichen Online Marketing und Performance Marketing, Data Mining und Social Media Marketing sind stark nachgefragt und Marketingleiter verlangen in allen Bereichen mehr Transparenz und Messbarkeit der Maßnahmen.

Wie sieht diese Messbarkeit aber aus, welches sind die Tools, Methoden und Ergebnisse, die in Zukunft Licht ins Dunkel der Markenführung bringen werden? Dieser Frage gehe ich einer Serie von drei Posts nach, die folgende Ansätze beleuchten:

Teil 1: die klassische Marktforschung (Ipsos, Nielsen, Rheingold und co)
Teil 2: die Analyse der eigenen digitalen Maßnahmen (netmind / Doubleclick / Google)
Teil 3: Social Media Monitoring (Buzzmetrics, Compendium,  Radian6 usw.)

Aus meiner Sicht gilt es diese drei Stränge zu integrieren, bzw. komplementär zu nutzen. Dies ist Teil 3 der Serie, in dem ich mich mit Social Media Monitoring beschäftige, und Ziele, Vorteile und Einschränkungen aufzeige.

Social Media Monitoring ist ein Bereich, der zweifelsohne mit in die “third generation digital analytics tools” einfliessen wird. Das Feld verdient dennoch eine gesonderte Betrachtung, da es in zentraler Hinsicht nicht mit dem klassischen Touchpoint Monitoring (Primary Paid, teilweise auch Earned Media) vergleichbar ist. Es scheint trivial, aber eine Kosten-Nutzen Gegenüberstellung ist nicht möglich, da keine “harte” Transaktion (Seitenbesuch, Markeninteraktion, Kauf) stattfindet – Sender, Empfänger und der gewählte Kanal der Kommunikation liegen i.d.R. außerhalb des eigenen Markengartens.

Die Marke kann zunächst nur zuhören, was auf dem Marktplatz über sie geredet wird und muss sich Gedanken machen, wie dieses „Gerede“ sinnvoll zur Bestimmung einer Social Media Marketing Strategie genutzt werden kann.

Zum Beispiel so:

1. Chancen und Verbesserungspotentiale erkennen:Das Web ist voll von PR Desastern, die von Social Media getriggert wurden:Motrin (hier nochmal der Fall schön zusammengefasst von den webguerillas),der Klassiker Kryptonite Locks (hier ebenfalls die Zusammenfassung der webguerillas),Dominos Pizza (hier schön dokumentiert vom Textberater und hier etwas weiter gefasst analysiert von Ed Wohlfarth) Es bedarf nicht viel Überzeugungsarbeit beim Kunden zumindest als absolutes Basic Musthave des Social Media Marketing ein Monitoring des negativen Buzz einzurichten. Im Übrigen lohnt es sich nicht nur nach Unzufriedenheit bestehender Kunden zu horchen um PR Katastrophen abzuwenden – auch Produktinnovationen oder -verbesserungen können ihren Ursprung in online mitgehörten Dialogen haben.
2. Themen identifizieren: Stehen die Cokeaficionados eher auf Metal- oder auf Salsabands? Beschäftigen sich Hundehalter mit dem Fleischgehalt im Produkt oder eher mit Flöhen, Gassirouten oder dem alljährlich auftretenden Problem “wohin mit den Haustieren in der Urlaubszeit”?Die Themen können dann aufgegriffen und besetzt werden, um den Produktnutzern eine inhaltliche Anlaufstelle zu bieten (Blog, Forum, Twitterfeed). In diesem Zusammenhang möchte auch ich gerne unbedingt auf die sehr lesenswerte Razorfish FEED Studie 2009 hinweisen, die herausgefunden hat, dass Brand Followers auf Twitter vor allem eines suchen: Schnäppchen.Um den eigenen Kommunikationsoutput relevanter zu gestalten kann eine Marke den Buzz um sich selbst nutzen um zu sehen welche verwandten Themen die Nutzer in der unmittelbaren Brandperipherie einbringen.
3. Maßnahmen evaluieren: Ein Buzz Monitoring kann helfen Reaktanzen oder Begeisterung für kürzlich gelaunchte Marketingmaßnahmen festzustellen. Social Media Monitoring Tools bieten i.d.R. eine semantische Analyse, die es ermöglicht zu ermitteln, ob das gesuchte buzzword oder die Marke positiv oder negativ besetzt ist. Interessant wird es, wenn diese in Relation zur klassischen Marktforschung und deren Betrachtung der gleichen Kampagne gesetzt wird. Leider habe ich noch nie die Möglichkeit gehabt zwei entsprechende – im besten Fall von verschiedenen Agenturen erstellte – Ergebnispräsentationen zu sehen.Die eine panelbased und kontextgelöst, dafür methodisch erprobt und strukturiert – die andere in Realtime ermittelt und 100% authentisch, dafür ohne Gewährleistung quantitativer Validität und mit semantischen Analyseparametern, die  mystischer als die Google-Algorithmen sind. Der Vergleich sollte aufschlussreich und unterhaltsam sein.
4. Opinion Leaders identifizieren: Das bekannteste Beispiel dafür, dass eine Marke erfolgreiches Social Media Monitoring betrieben hat, ist sicherlich die Übernahme der Facebook Coke Fan Community durch Coke – wer sie noch nicht kennt, die ganze Geschichte gibt es (u.a.)  hier beim Werbeblogger. Wobei für diesen Fall sicherlich keine Moitoring Software notwendig war. Wie auch immer ist es sicherlich keine schlechte Maßnahme fuer eine brand mit den opinion leaders (Blogger, Top Reviewer, Forenbetreiber) in Kontakt zu treten.  Opinion Leaders müssen übrigens nicht unbedingt immer bestehende Markenapostel (oder -kritiker) sein, oft macht es auch Sinn die Opinion Leaders in der Zielgruppe zu identifizieren und diese zu unterstützen. Bei dieser Variante spielen wieder klassische Marktforschung (zur Identifikation der Zielgruppe) sowie Social Media Monitoring (zur Identifikation des Opinion Leaders) zusammen. Ein gutes Beispiel ist die Kooperation der Masterfoods Brand Starburst und verschiedenen bekannten Videobloggern wie  David Jr., die die Markenmessage („share something juicy“) auf ihre eigene Art und Weise interpretieren, z.B. mit Straßeninterviews (”your juiciest moments” und “New York unwrapped”…).  Nachzulesen unter anderem bei  dmnews.com.

Es lohnt sich also durchaus ein Social Monitoring Tool anzuschaffen und sich mit der eigenen Brand Reputation dort draußen zu beschäftigen. Wer tiefer in die Materie des Social Media Monitoring einsteigen will, dem sei die radian6 Presentations-Seite als Einstieg ans Herz gelegt, hier finden sich ein paar Präsentationen, die gut und v.a. schnell ins Thema führen.

Die Frage ist jetzt nur noch – welches Tool soll ich nutzen.  Diese Frage ist recht schwer zu beantworten, schießen doch die Monitoring Tools gegenwärtig wie Pilze aus dem Boden. Eine Übersicht mit über 100 Tools incl. der beobachtbaren Kanäle gibt es hier. Es gibt Tools, die vollautomatisch laufen, die etwas besseren / teureren haben in der Regel immer noch einen Analysten als Serviceleistung dabei, der die wichtigsten Kanäle identifiziert und rankt. Ich bin sicher, dass Google bereits an einer Gratislösung arbeitet, die den Markt in den nächsten zwei bis drei Jahren nochmal komplett neu strukturieren wird.

Gegenwärtig erscheinen mir noch zwei Bereiche problematisch:

1. fehlende Standards: Die semantischen Analysefunktionen gehen – wie schon erwähnt – weit auseinander. Auch ist generell ungeklärt wie verschiedene Kanäle im Buzz gewichtet werden sollen – ist ein Blog Comment mehr wert als ein Tweet? Und auf welche Kanäle sollte man als Marke eingehen? Wo sind die Opinion Leaders und auf welchen Kanälen läuft der Buzz nur so durch ohne einen Impact?

2. Während Tweets und Retweets sowie Comments und Erwähnungen in Blogs gut getrackt werden können, ist eine Bezifferung der Eyeballs (Schwerpunkte) schwierig, da der Schlüssel zu diesen Daten natürlich bei den einzelnen Blogs liegen. Oder etwas überspitzt ausgedrückt – was geschrieben wird kann man gut zählen, was tatsächlich auch gelesen wird – eher nicht. So kann es sein, dass ein Thema als sehr heiß eingestuft wird, da es viele Comments und Mentions auf vielen Plattformen generiert – wenn aber die Reichweite der Plattformen gering ist, bleibt das Thema auf einen kleinen Benutzerkreis beschränkt und ist keineswegs so heiß, wie das Social Media Monitoring Tool annehmen lässt. So war auch eine Lesart des Motrin-Cases – dass der Twitter Outburst eben nur ein Sturm im Wasserglas war und Motrin mit der Entschuldigung bei seinen Kunden vorschnell reagiert hat (auch nachzulesen und untermauert mit ein paar Zahlen hier bei Rick Mathieson).

Es wird eine Weile dauern bis Standards und Methoden entwickelt sind, die es ermöglichen Social Media Monitoring und Social Media Marketing zu einem festen Bestandteil im Marketing Mix machen und auch entsprechend budegtieren zu können. Klar ist jedoch, dass die Marken, die bereits heute damit experimentieren einen  Wettbewerbsvorteil haben, wenn in zwei, drei Jahren der große Run losgeht und Social Media so groß wie Search wird.