Webcontrolling Teil 3 – #webanalytics

April 21st, 2010 by ebert

Webcontrolling – Grundgedanken zum netmind-System

In der letzten Woche habe ich über die die Lücke zwischen dem von mir vorgestellten Denkmodell zum Webcontrolling und dem was die meisten Webcontrollingwerkzeuge an Möglichkeiten bieten geschrieben.

Das netmind-System ist unter dem im vorigen Beitrag beschriebenen Denkansatz entstanden und stellt faktisch ein Meta-Werkzeug dar welches es ermöglichen soll ein an den Kunden und sein Geschäftsmodell angepasstes Kennzahlsystem zu entwerfen und die nötigen Zahlen zu berechnen. Dabei wird nicht nur die Berechnung von Zahlen unter diesem Aspekt behandelt sondern es werden auch die beiden weiteren Säulen eines Webcontrollingsystems – die Datenerhebung und die Präsentation primär unter diesem Aspekt betrieben.

Die für netmind erstellten Datenerhebungsmethoden (neben der üblichen Pixelmethode verfügen wir über weitere Varianten die in der Lage sind qualitativ sehr viel bessere Daten zu erheben) legen sehr grossen Wert auf Qualiät und Flexibilität, neue Entwicklungen am Markt (Ajax, diverse Videoplayer usw) stellen daher für netmind keine Herausforderung dar, da die Datenherhebung ausreichend flexibel ist dass Kunde und Consultant problemlos für neu entstandene Aufgabenstellungen eine funktionierende Lösung schaffen können.

Die Fähigkeit zur beliebigen Manipulation und unbegrenzten (bzw nur durch CPU und Festplatte begrenzten) Menge an Attributen pro Benutzeraktion (PI, Download usw) ermöglicht es extrem komplexe Zusammenhänge abzubilden. Einzelne (netmind-)Kunden haben mehre tausend Attribute an einer einzelnen Benutzeraktion modelliert, diese Attribute können in der netmind-Auswertung völlig beliebig miteinander verknüpft werden und immer wieder neu berechnet werden, damit können mehr oder weniger beliebige Kennzahlsysteme geschaffen werden. In den meisten Fällen ist es auch möglich ein neu geschaffenes Kennzahlsystem auf bereits gesammelte Altdaten anzuwenden.

Neu entstehende Fragestellungen lassen sich über diese Vorgehensweise problemlos abbilden. So wurden bereits 2001 die ersten Kampagnenerfolgsmessungen gemacht, es wurden brutto/netto-Reichweiten von newslettern und ähnlichem berechnet – lange bevor das ein Schlagwort für die diversen Ausschreibungen wurde, und lange bevor das typische Statistiksystem dafür eine Funktion bereitstellte. Schon 2004 wurden die ersten „Vergleiche von Designs“ mit netmind gemacht, etwas das heute bei fast allen Herstellern als „Testing“, „AB-Testing“ oder „MVT-Testing“ angeboten wird, ohne dass selbst der Salesmitarbeiter des Tool-Herstellers tatsächlich weiss wie man effektiv an die Aufgabenstellung des Testings herangeht.

Stattdessen werden klassische AB-Tests vollmundig als multivariate Tests ausgegeben (der Kunde wird’s ja eh nicht merken) und man zeigt wie toll man auf irgendeinen Knopf drücken kann damit (Zitat!) „die Grafik ganz toll von links ins Bild geflogen kommt“. Was die Grafik aussagt, und was der Kunde tun muss um sein Geld effizienter einzusetzen wird dadurch nicht beantwortet.

Mein Fazit aus diesem und den vorangegangenen Beiträgen:

Webcontrolling sollte sich vor allem um die Abbildung eines kundenspezifischen Kennzahlsystems kümmern. Dazu ist es notwendig dass das eingesetzte Werkzeug ein erhebliches Maß an Flexibilität aufweist und der Knowhowträger (meist ein Berater) Zeit, Wunsch und Wille zum Verständnis des Geschäftsmodells des Kunden aufbringt. Der Kunde muss sich im klaren sein was die Veränderungen der Kennzahlen bedeuten und darf sich nicht scheuen entsprechende Maßnahmen einzuleiten wenn dies nötig ist um eine Kennzahl und damit ein Geschäftsziel zu stützen.

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Webcontrolling Teil 2 – #webanalytics

April 18th, 2010 by ebert

Webcontrolling – Gedanken zur Umsetzung

In meinem letzten Blog-Beitrag habe ich über die Ziele von Webcontrolling und über geeignete Kennzahlsysteme geschrieben. In diesem Beitrag möchte ich die operative Ebene eines solchen Kennzahlsystems etwas näher beleuchten und über den Wiederspruch zwischen den meisten Werkzeugen und diesen Kennzahlsystemen schreiben.

Wenn man wie im letzten Beitrag beschrieben geeignete Zahlen definiert hat mit denen man den Erfolg bezogen auf die Geschäftsziele messen kann (in aller Regel sind dazu pro Geschäftsziel nur ein paar wenige gut definierte Verhältnisse-Kennzahlen nötig) so braucht man im nächsten Schritt Zahlenmaterial mit dem erkannt wird warum ein Ziel gut oder weniger gut errreicht wird. Diese Zahlen werden dann aber nicht mehr von der Managementebene sondern von Mitarbeitern die für Einzelbereiche verantwortlich sind konsumiert und (sehr wichtig) interpretiert.

Man wird aufgrund dieser Zahlen meistens feststellen dass bestimmte Teilbereiche optimiert werden müssen (Zu hohe Fehlerquoten in Formularstrecken führen dazu dass eine Formularoptimierung durchgeführt werden muss, zu hohe Bouncerates legen nahe dass man zum einen die Art der Werbung und zum anderen das „Empfangskommittee“ also die Eingangsseiten der Website überprüft).

Im dritten Schritt werden nun die geeigneten Detailwerkzeuge verwendet um die erkannte Schwäche zu analysieren. Dazu gehört bei einer Formularstrecke dann eine Formularoptimierung, eine Analyse der Eingabefehler, aber auch der korrekten Eingabe-Kombinationen die zu einem Abbruch führen. Ein Fehler ist nicht immer auf eine fehlerhafte Implementierung der Website zurückzuführen sondern hat oft auch seine Ursache in einem für den Kunden unerfreulichen Ergebnis (die gewünschte Versicherung ist zu teuer, das bestellte Buch hat eine zu lange Lieferzeit usw…).

Wenn man sich der Aufgabenstellung „Webcontrolling“ aus diesem Blickwinkel nähert wird schnell klar dass ein grosser Teil der Anbieter diese Herangehensweise nicht unterstützen will und kann, denn die Herangehensweise erfordert einerseits ein höchst flexibles Werkzeug mit dem eben diese typischerweise sehr kundenspezifischen Kennzahlen berechnet werden können und zum anderen ein erhebliches Beratungsknowhow welches den Berater der das System konfiguriert in die Lage versetzt die Kennzahlen korrekt abzubilden. Für einen Werkzeughersteller sind dies beides Dinge die den kurzfristigen Gewinn schmälern: Die Forderung nach Flexibilität erhöht die Kosten bei der Produktentwicklung enorm und führt dazu dass die Vorteile des Werkzeugs weniger griffig sind. Ausserdem bedeutet es in Folge dass erheblicher Betreuungsaufwand in den gewonnenen Kunden investiert werden muss um die Kennzahlen des Kunden zu definieren, im Werkzeug abzubilden und ggfs mit ihm zusammen zu interpretieren.

Fragt man den Salesmitarbeiter eines Werkzeuganbieters nach den „Themen die einen Websitebetreiber heute interessieren“ kommen daher auch weniger aktuell gut funktionierende Geschäftsmodelle zur Sprache sondern es wird (nach obigem Denkmodell) auf der dritten Ebene angesetzt, und es fallen Schlagworte wie „Formularoptimierung“ oder „Kampagnenoptimierung“. Beides natürlich sehr wichtige Schlagworte, jedoch nur in Folge der oben dargestellten Hierarchie. Ohne diese Hierarchie ist unklar, ob man aktuell tatsächlich an der Stellschraube dreht, die den meisten Mehrwert bringt, oder ob man an einer Stelle optimiert die nur ein geringes Potential hat die Zielerreichung zu verbessern. Hier schliesst sich der Kreis zu den oben erwähnten Ausschreibungen. Weder der Interessent für den Kauf eines Webcontrolling-Systems noch der Anbieter dieses Systems agieren im Rahmen des oben vorgestellten Geschäftsmodellorientierten Denkmodells. Dementsprechend ist der typische Kunde von Mindlab, mit dem wir den oben beschriebenen Weg gehen ein „gebranntes Kind“ er hat in aller Regel bereits Erfahrung mit Webcontrolling gesammelt und gelernt dass die meisten Systeme zwar für einen Einstieg interessantes Zahlenmaterial anbieten, es jedoch sehr schwer oder gar unmöglich ist, dieses Zahlenmaterial zu modifizieren und tatsächlich geschäftswichtige Zahlen zu erzeugen. In der nächsten Woche werde ich beschreiben, welchen Einfluss dieser Denkansatz auf die Entwicklung des netmind-Systems hatte und immer noch hat.

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Webcontrolling Teil 1 – #webanalytics

April 1st, 2010 by ebert

Webcontrolling  – was ist das?

Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren Systeme für Webstatistik angeschafft oder planen aktuell die Anschaffung eines derartigen Systems. Angesichts der Kosten die für Erstellung, Betrieb und Pflege einer Internetpräsenz entstehen ist der Wunsch danach den Erfolg dieser Investition messen zu können verständlich. Diese Kosten, die sich aus Personalkosten, Dienstleisterkosten, und Betriebskosten zusammensetzen werden bei einer professionellen Website mit entsprechendem Traffic-Volumen problemlos siebenstellig.

Auf dem Markt tummelt sich eine Vielzahl unterschiedlicher Statistik-Werkzeugen für die Websiteanalyse. Zumindest die kommerziellen Werkzeuge bzw deren Hersteller versprechen vollmundig die Lösung aller Probleme durch das Werkzeug.

Dabei kann ein Werkzeug nie die Lösung einer Aufgabenstellung sein. Die Lösung ist immer ein Verfahren oder eine Vorgehensweise, die von einem Werkzeug mehr oder weniger gut unterstützt wird. Wird das Werkzeug selbst zur „Lösung“ erhoben so bewegt man sich ganz schnell in der Todesspirale der schon viele gute Ideen zum Opfer gefallen sind. Solche „Grabsteine“ auf dem Friedhof der guten Ideen gibt es in allen Bereichen. Ein Wiki z.B. als Intranet ist sicherlich allgemein anerkannt ein gutes Werkzeug, jedoch lebt das Intranet des Unternehmens nicht durch das Wiki sondern durch die Nutzung, das Wiki als Plattform ermöglicht „nur“ die effiziente Nutzung. Ähnliches gilt für jedes andere Softwaresystem, sei es ein Buchhaltungssystem, ein BI-System oder eben ein Webstatistik-Werkzeug.

Wenn aber das Werkzeug nicht die Lösung ist – wie sieht denn dann die Lösung aus? Zunächst muss dazu das Problem welches zu lösen ist in den Fokus rücken.

Bei den Ausschreibungen die bei Mindlab eingehen wird in aller Regel eine Unzahl von Features und Detailfeatures abgefragt, man hat aber nicht das Gefühl dass ein Konzept hinter dieser abgefragten Featureliste steht, stattdessen drängt sich bei sehr vielen Featurelisten der Verdacht auf, dass entweder der Menübaum des vorhandenen Werkzeugs oder ein Vergleich wie der von Frank Reese erstellte der Featureliste zugrunde gelegt wurde.

Was bei solchen Ausschreibungen fehlt ist das grundlegende Konzept. Wenn man den Schritt von der „Erhebung einiger Zahlen“ zur „Erfolgskontrolle des Geschäftsmodells“ gehen muss braucht es vor allem ein schlüssiges Konzept und darauf aufbauend ein sinnvolles Kennzahlsystem.

Dieses Konzept und Kennzahlsystem müssen vereinfacht ausgedrückt die Frage beantworten können, ob durch das für die Website eingesetzte Kapital denn ein ausreichend grosser Mehrwert für ein Unternehmen (welches wirtschaftlich denkt bzw denken sollte) erzeugt wird.

Erster Schritt für ein solches Konzept ist, sich darüber im Klaren zu sein welche Ziele die Website verfolgen soll. Solche Ziele sind extrem unterschiedlich. Neben dem klar definierten Ziel eines möglichst hohen Abverkaufs einzelner Produkte im Webshop gibt es Ziele weniger greifbare Ziele wie Markenbildung, Werbeumsatz, Mitarbeitergewinnung, Email-/Anrufvermeidung und vieles mehr.

Hat man diese Ziele definiert (in denen ganz bewusst keinerlei Referenz auf die aktuelle Implementierung der Site gemacht werden sollte) müssen im nächsten Schritt Zahlenwerke definiert werden. Diese Zahlenwerke müssen zunächst auf verdichteter Ebene (auf „Managementebene“) eine Aussage darüber erlauben wie gut ein Geschäftsziel der Website erreicht wird. Dabei wird klar, dass es nur in wenigen Ausnahmefällen wirklich ein Geschäftsziel der Website ist „möglichst viele Visits oder PIs“ zu haben, sondern eigentlich immer in irgendeiner Form möglichst viele „interessierte Besuche“ relevant sind, die man also über geeignete Maßnahmen dazu bringen kann dem Geschäftsziel der Site zu folgen. Die Faustregel hier ist: Eine gute Kennzahl ist ein Quotient, also eine Anteilsbetrachtung. Selbst für die Reichweitenbetrachtung ist nicht die absolute Anzahl an Besuchen oder Besuchern relevant, sondern eher das „wieviele der theoretisch erreichbaren Besucher konnte ich denn erreichen“, also auch hier ist ein Anteil interessant.

In der nächsten Woche werde ich einige Grundüberlegungen zur Umsetzung eines solchen Kennzahlsystems erörtern.

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